L’année 2024 s’annonce particulièrement houleuse sur le plan réglementaire pour Google. Dans l’attente de deux décisions de justice majeure, la firme de Mountain View affrontera également le département de la Justice américain (DoJ) dans un procès qui risque de faire vaciller sa colossale activité publicitaire.

Google croule sous les affaires antitrust

Le DoJ, gendarme de l’antitrust aux côtés de la Federal Trade Commission (FTC), a déposé plainte contre Google en janvier 2023. Le géant de la recherche en ligne est accusé de monopole déloyal dans le secteur de la publicité en ligne depuis plus d’une décennie. De nombreuses pratiques, considérées comme anticoncurrentielles par les régulateurs, sont pointées du doigt.

La date du procès a désormais été fixée par un juge fédéral au 9 septembre prochain. Google affrontera le DoJ ainsi que les procureurs généraux de huit États américains, qui se sont joints à l’entité fédérale.

Cet automne, Google a fait face au DoJ dans un autre procès, portant sur sa dominance dans la filière des moteurs de recherche. Le verdict sera connu au mois de mai. L’entreprise a en outre perdu une affaire l’opposant cette fois à Epic Games et concernant ses pratiques au sein du Google Play Store. Sa sanction sera décidée dans les prochains mois.

Enfin, la société devra également se présenter devant un tribunal fédéral du Texas en mars 2025. Une action en justice intentée en 2020 par plusieurs États dénonce, là aussi, ses stratégies déployées dans la technologie publicitaire.

Le géant du web s’expose à un démantèlement de son activité publicitaire

L’enjeu du procès qui débutera cet automne est inédit pour la firme de Mountain View, la plainte résultant d’une enquête millimétrée menée sur plusieurs années. Jonathan Kanter, responsable antitrust au sein du DoJ, est un fervent opposant aux pratiques des GAFAM, qu’il compare à celles des compagnies ferroviaires et pétrolières du XIXe siècle. Il étudie l’activité publicitaire de Google depuis les années 2000, et n’exclut pas un démantèlement de ses opérations.

Pour sa part, l’entreprise nie les allégations. Son échec dans le procès « ralentirait l’innovation, augmenterait les frais de publicité et rendrait plus difficile le développement de milliers de petites entreprises et d’éditeurs », clame-t-elle. La Commission européenne enquête, elle aussi, sur l’approche publicitaire de Google, et n’a pas hésité à mentionner une vente forcée.

Les régulateurs se montrent de moins en moins conciliants avec les géants technologiques. Cependant, faire valoir leurs arguments lors des procès n’est pas chose aisée. Ces sociétés naviguent depuis des années dans un environnement libéral qui leur est très favorable, avec une politique antitrust ancrée dans les idéaux de libre-échange du siècle dernier. Elles ne comptent pas se laisser déstabiliser si facilement, et ont les ressources pour se défendre.