La Commission européenne accuse Google d’abus de position dominante dans le secteur de la publicité en ligne, et se prononce en faveur du démantèlement de ses activités.

Google contrôle tous les maillons de l’adtech

C’était attendu, c’est désormais officiel. Après deux ans d’enquête, la Commission entame une procédure antitrust contre la firme de Mountain View. Expliquant que Google « contrôle les deux côtés de l’adtech », Margrethe Vestager, sa vice-présidente, ajoute que l’entreprise pourrait être contrainte de « céder une partie de ses services ».

Une communication des griefs vient d’être adressée à Google de la part du régulateur européen. Celle-ci a pour but de l’informer par écrit des préoccupations préliminaires de la Commission. Elle ne préjuge pas de l’issue de l’enquête complète, qui pourrait prendre un an ou plus.

L’activité publicitaire du géant américain comprend un outil que les éditeurs peuvent utiliser pour proposer des espaces publicitaires en ligne, un produit permettant aux annonceurs d’acheter ces espaces publicitaires, ainsi qu’une bourse reliant automatiquement les acheteurs aux pages web au fur et à mesure qu’elles sont chargées pour les utilisateurs individuels.

.@Google controls both sides of the #adtech market: sell & buy. We are concerned that it may have abused its dominance to favour its own #AdX platform. If confirmed, this is illegal. @EU_Commission might require Google to divest part of its services.https://t.co/6SwdoLlN8a pic.twitter.com/2rZok2BWYs

— Margrethe Vestager (@vestager) June 14, 2023

Selon l’Union européenne (UE), Google se sert de ses différents produits pour avantager les autres. Par exemple, Google Ads, son outil d’achat pour les annonceurs, a dirigé les offres presque uniquement via AdX de Google, ce qui en fait une place de marché plus attrayante.

« La Commission craint que les agissements prétendument intentionnels de Google aient eu pour but de donner à AdX un avantage concurrentiel et aient pu exclure les ad exchanges rivaux. Cela aurait renforcé le rôle central d’AdX dans la chaîne d’approvisionnement de l’adtech et la capacité de Google à facturer des frais élevés pour son service », détaille l’autorité antitrust dans un communiqué.

L’UE et les États-Unis main dans la main

L’Union européenne rejoint ainsi le département de la Justice américain (DoJ), qui a déposé plainte contre Google pour des raisons similaires. « Nous partageons le même point de vue sur ce qui est bon pour la concurrence et, en fin de compte, sur la meilleure façon de remédier à ces problèmes », a souligné Vestager. Outre-Atlantique, un démantèlement de l’activité publicitaire de Google est également préconisé. L’impact d’une telle sanction aurait un impact significatif sur l’ensemble du secteur de la publicité numérique, tant la firme de Mountain View règne sans partage sur celui-ci.

« Nos outils technologiques publicitaires aident les sites web et les applications à financer leur contenu, et permettent aux entreprises de toutes tailles d’atteindre efficacement de nouveaux clients. Google reste déterminé à créer de la valeur pour ses partenaires éditeurs et annonceurs dans ce secteur hautement concurrentiel. L’enquête de la Commission porte sur un aspect limité de notre activité publicitaire et n’est pas nouvelle », se défend Google.

Comme à son habitude, le géant du Web devrait contester les allégations des régulateurs. Si au terme de la procédure, Google est reconnue coupable, elle risque une amende allant jusqu’à 10 % de son chiffre d’affaires global. La firme est la cible de trois autres amendes antitrust européennes d’un montant total de plus de 8 milliards d’euros.